Брэндон Смит (Brandon Smith) Cavedog Entertainment



Брэндон Смит (Brandon Smith), Cavedog Entertainment

Брэндон Смит был менеджером по работе с прессой в сенсационном проекте Total Annihilation (включая продолжения), где он, будьте уверены, сыграл огромную роль в успехе этой игры во всем мире. Слова Брэндона: «Я думаю, что при разработке плана продвижения игры на рынок самое главное для специалиста по маркетингу - знать ее потенциальных потребителей».

Когда я говорю «знать», я имею в виду знать по-настоящему. Знать, что они едят, где проводят время, чем занимаются помимо компьютерных игр - буквально все, абсолютно все. Я готов повторять это снова и снова. Если вы в этом не разберетесь, ваша работа превратится в ад, а жизнь вашего продукта на рынке сильно сократится.

Напротив, если вы как следует изучите своих покупателей, ваша жизнь существенно упростится, потому что вам сразу станет интуитивно ясно, что следует делать. Вы поймете, что побуждает ваших потенциальных клиентов делать покупки и как лучше всего соответствовать их устремлениям. Например, зная о том, что «ваши» покупатели предпочитают бейсболу футбол, вы сможете провести эффективную рекламную акцию совместно с NFL (National Football League). Если же «ваш» покупатель берет игры напрокат, то совместно с пунктом проката можно предложить специальную скидку при покупке игры тому, кто возьмет напрокат три игры.

На вопрос, как можно протолкнуть на рынок свою продукцию при минимальных затратах, Брэндон Смит ответил, что с каждым годом это становится все труднее и труднее из-за усиливающейся конкуренции. «По правде говоря, без сотрудничества с крупными издателями и дистрибьюторами просто не обойтись». Так что же делать мелкому разработчику? В ответ Брэндон предложил несколько идей:

Я думаю, есть несколько вещей, к которым можно прибегнуть в том случае, если нет возможности воспользоваться дистрибьюторской мощью уровня Electronic Arts или GT Interactive. Впрочем, эти советы справедливы для всех компаний, независимо от их величины.

• Выпускайте качественную продукцию! Без всяких оговорок. Никакой, даже самый мощный маркетинг, не спасет скверную игру. Конечно, и из этого правила бывают исключения, но я никогда не стал бы делать на это ставку.

• Если бюджет скромен, его лучше направить на установление связей с прессой. Это эффективнее всего, а потенциальная отдача огромна. Одно дело поместить объявление о том, что ваша игра – самая крутая и новаторская, и совсем другое, если то же самое скажет редактор Next Generation. Маркетинг и реклама - это стержень эффективной кампании, но они могут оказаться крайне дорогими (и первыми попадают под сокращение расходов). Положительные отзывы о вашей игре в прессе могут вызвать большие разговоры о ней, что приведет к тому, что ее станут покупать. Это поможет также в реализации следующего, последнего пункта.

• Заблаговременно создайте массовую поддержку снизу. Это поможет на целом ряде направлений. Дело в том, что одна из наиболее важных (и дорогих) задач маркетинга - убедить розничного торговца брать игру на реализацию (отсюда и необходимость в крупном издателе или дистрибьюторе), т.к. если вашей игры нет в магазинах, она не будет продаваться. Обычно для этого необходимо продемонстрировать торговым точкам, что игра будет поддержана МОЩНОЙ рекламной кампанией. К несчастью, это довольно дорого, и если у вас нет денег, обстоятельства складываются против вас. Но механизм традиционного прямолинейного проталкивания продукта на рынок именно таков: вы убеждаете розничную торговлю в том, что они должны брать у вас продукт, поскольку он будет хорошо продаваться благодаря вашей рекламной поддержке.

И тут Брэндон подробно останавливается на массовой поддержке продукта снизу.

Массовая поддержка вашего продукта может помочь (ключевое слово здесь «помочь», так как гарантии нет никакой) достичь той же цели, но другими способами. Вместо того чтобы самому убеждать торговую точку взять продукт на реализацию, вы можете предоставить эту роль потребителям. Возбудив в публике интерес к своему изделию, можно заставить ее работать на достижение вашей цели - застолбить место на магазинных полках и продать игру. Стратегия пролезания на рынок, доказавшая в ряде случаев свою эффективность, заключается в сочетании спроса «снизу» (когда люди начинают спрашивать ваш продукт в магазинах) с вашими собственными усилиями по работе с торговой сетью (когда вы с помощью вырезок из газет и т.д. уведомляете их о существовании большого спроса на ваш продукт). Эта стратегия имеет целью создать у торговой сети впечатление, что они лишатся части прибыли, если не возьмут игру на реализацию. К одной и той же цели можно прийти разными путями. Конечно, лучше всего сочетание обоих способов.

Все это, конечно, сильно упрощено, но в принципе дело обстоит именно так. Успех или неуспех отдельно взятой компании зависит именно от того, как именно она будет решать эти проблемы.

Мы попросили Брэндона Смита привести пример безукоризненно проведенной маркетинговой акции.

Меня глубоко впечатлила рекламная кампания Sony, предшествовавшая выпуску игровой приставки PlayStation несколько лет назад. Они сделали все как надо (конечно, у них был фактически бездонный бюджет). Они знали круг покупателей настолько хорошо, что обошли царившую тогда на рынке игровых приставок фирму SEGA и переманили к себе ее потребителей. Их приставка была великолепна.

При этом, благодаря грамотной рекламной кампании, для людей старше двадцати неожиданно стало модным иметь эту систему. То есть более старшие потребители с более высокими доходами обзаводились техникой, традиционными покупателями которой до этого были люди помоложе. Рекламные объявления были эффективны настолько, что потенциальные потребители записывали их с телевизора и вырывали из журналов, потому что компания прятала в них коды к будущим играм. Эти объявления просматривались вдоль и поперек и напряженно обсуждались на работе, дома и в Интернете. Как видите, с поддержкой снизу тут тоже все было в порядке.

Они создали PlayStation Underground, клуб поклонников, где можно было получить демонстрационные версии самых последних игр... опять-таки забота о поддержании интереса непосредственно в массах.

Я считаю, что это была одна из самых эффективных кампаний по выпуску нового массового продукта за всю историю (не только в игровой отрасли - это пример для любого товара).



- Начало - - Назад - - Вперед -